Ta med designern i strategiarbetet

För att kunna skapa upplevelser ur ett helhetsperspektiv måste designerns roll förändras. Designerns roll i designprocessen måste förflyttas och gå från att göra till att tänka, att agera som en problemlösare.

Det traditionella modellen för designprocessen har sett likadan ut i femtio år. Designern får en brief och förväntas komma på några alternativa förslag och i bästa fall så blir ett av förslagen godtagna. Designern har ingen påverkan på strategin eller direkt insikt i företagets mål och det enda inflytande hen har begränsas till tolkningen av den brief som levererats.

Om man istället startar designprocessen redan på strategisk nivå är det möjligt att driva ett helhetsfokus som omfattar både mening, estetik och känsloupplevelser. Designern har ofta redan kunskap och erfarenhet i liknande processer vilket gör att hen kan sätta sig in de olika nivåerna och se sambandet mellan affärsmål, strategi och utförande (design). Det gör att innovationsprocessen kan tas an ur en holistisk synvinkel, vilket leder till produkter och tjänster som linjerar med företagets affärsmål samtidigt som kunderna får produkter och tjänster som levererar en bättre varumärkesupplevelse.

The cone model

The Cone model är en modell som visar på den förflyttning som vi förespråkar och modellen utgår från designerns* roll i designprocessen. Syftet med förflyttningen är att få insikter tidigt och på så sätt kunna skapa mer meningsfulla produkter och tjänster.

Modellen nedan visar hur den traditionella designprocessen inom företag ofta ser ut. Företaget delas in i fyra delar; entreprenörskap, strategiutveckling, konceptutveckling och design. Olika beslut tas på varje nivå, och alla beslut kommer i slutändan att på olika sätt påverka upplevelsen av produkten.

* designers vars roll är att ta fram den påtagliga delen av produkter och tjänster.

Traditionell Modell Den traditionella modellen för designprocessen
  • På den översta nivån finns entreprenörskapet, kärnan som driver företaget. Här finns drömmarna och visionen som ofta har ett bredare perspektiv vilket sträcker sig långt bortom att tjäna pengar. Här sätts också riktningen för själva företaget, vilken stödjer visionen.

  • På den andra nivån definieras strategin. De är här riktningen för nya produkter eller tjänster utvecklas. Ofta blir leveransen från arbetet i denna nivå en sammanfattad strategisk brief som skickas till underliggande nivå och sätter grunden för deras arbete.

  • På den tredje nivån blir den strategiska briefen till koncept där mycket handlar om att definiera interaktionen och det övergripande visuella uttrycket. Leveransen från denna nivå är ofta en kombination av texter och skisser som ges vidare till nästa nivå.

  • På fjärde nivån sker själva utformningen av produkten eller tjänsten. Det är här funktion och form blir definitiva och påtagliga och det är ofta just här de olika designdisciplinerna jobbar.

Sammanfattningsvis kan man se att det i toppen av konen sker mycket tänkande för att skapa affärer och bygga varumärke, medan det i botten mycket handlar om att göra ut påtaglig design. Designern har ingen påverkan på strategin.

Designerns förändrade roll

Om man i motsats till den traditionella modellen jobbar tvärfunktionellt och sätter medarbetare i en disciplin de inte är tränade i, där de inte känner till disciplinens begränsningar, uppstår en naturlig frihet att tänka utanför boxen. Det resulterar för det mesta i helt nya tankar och innovationer.

Tvarfunktionell Modell Den tvärfunktionella modellen för designprocessen

Strategi med kreativitet

Allt fler företag har börjat inse att strategiarbete innehåller en stor del kreativitet. En designer är självklart kreativ men är också van att arbeta med strategi i själva designdisciplinen, vilket gör hen lämplig att ha med redan på strategisk nivå. På så sätt kan designern påverka hela innovationsprocessen och det kan ha en betydande påverkan på slutresultatet.